金色山峦。舒巧敏摄
去年9月，丽水生态精品农博会区域品牌媒体说明会上，全国首个地级市农产品区域公用品牌——“丽水山耕”正式面市。之后，“丽水山耕”在温州、上海等多地进行推介。
“农民富裕靠农业，现代农业发展要靠好的品牌。”丽水物产丰饶，经过多年发展，形成了九大主导产业，其中许多产业驰名全国，但品牌过多过滥，难以形成合力，不利于丽水农业整体形象的打造。
“丽水山耕”的问世，正是丽水探索的一项成果。
其一，在全国地市级政府中首个建立覆盖全区域、全产业的农业品牌，并将此区域公用品牌作为单一母品牌；在保留原有的品牌基础上，建立一个区域公共品牌，既有保护县域品牌的作用，同时强强联合共同发展。
其二，开创了区域公用品牌的全新建设模式。丽水市委、市政府作为品牌建设中战略决策的制订者，品牌经营的监管者，品牌传播的推动者；生态农业协会作为品牌的商标所有者；农业投资发展有限公司作为品牌的经营主体，统筹协调各部门、各级生产主体、子品牌经营者等，构建品牌建设的集中服务平台。
一年之后，“丽水山耕”的效果是否出来了呢？
“丽水山耕”，让事后追溯变为事前追溯
卜伟绍，在云和养了10多年的温室甲鱼，他一直认为丽水好山好水，养殖生态甲鱼，即使价格高一点，肯定也会有市场。
想法很好，但现实很残酷。2009年，卜伟绍的第一批生态甲鱼上市后，居然无人问津。“生态甲鱼的价格比温室甲鱼高出了五六倍，不管怎么跑市场，他们在意就是价格而不是什么生态。”
怎么证明自己的甲鱼品质，卜伟绍绞尽了脑汁。
2014年初，丽水市农发公司面向丽水涉农企业，推出了“壹生态”生态精品农业信息化服务系统。系统包含了农产品质量安全追溯平台、电商平台、农村产权交易平台、农业数据中心等。
卜伟绍一开始对所谓的溯源系统并没多大兴趣，认为这是在增加企业的成本和工作量。但久而久之，卜伟绍开始发现，一旦用上溯源系统之后，他的生态甲鱼马上变得更有可信度。
今年初，第一批纳入溯源系统的甲鱼上市了。农发公司为这批甲鱼提供了专用二维码，只要消费者扫描一下，就能对甲鱼的整个成长过程、检测数据等了如指掌。因为完备的溯源体系，卜伟绍的甲鱼，通过电商平台卖出了好价钱，过去每斤二三十元都无人问津的甲鱼，如今轻松卖到了每斤100元。“网购者对于溯源体系特别敏感。”卜伟绍说。
正是因为卜伟绍加入了溯源系统，他被授权可以使用由区域性公用品牌“丽水山耕”。在过去的一年里，卜伟绍十几次带着自家的甲鱼，跟着丽水市政府、丽水市农业局去各地参加农业展销会，扩大甲鱼的品牌知名度。
“所有使用‘丽水山耕’这个公用品牌的商家，都必须具备溯源系统，消费者可以通过扫描‘丽水山耕’包装上的二维码，获取农产品的所有信息。”丽水市农业投资发展有限公司市场部负责人李硕对记者说。
山村忙秋。吴少平摄
“丽水山耕”，让好产品卖出好价格
从树上摘下鲜果，经分级，再辅以纸、水果网、缓冲垫，按2.5公斤一箱的规格包装好，以150至250元不等的价格，迅速发到长三角顾客手中……莲都区塔下枇杷基地里，“丽水山耕”介入后的全新营销模式颠覆了果农的传统思维，也刷新了塔下白枇杷的销售价格。
丽水市农产品原有渠道主要以商超为主，价格都被压得很低，虽说量跑上去了，但农户真正拿到手上的钱并没有多少。
而通过品牌化运作之后，提升了农产品的包装设计、文化故事、质量安全等内涵，农产品的价格一下子就提升了起来，且被消费者所接受。
种了六七年白枇杷的果农刘祖平没有想到，他家的枇杷居然卖到了60元/公斤，比去年翻了一番。
同样的例子还有缙云麻鸭，是当地知名的优质农产品，以前的价格在每只60元左右，通过“丽水山耕”运作之后，在温州代理商的帮助下，价格卖到了每只118元，溢价近50%。去年中秋节到年底，卖出了3000余只。
还有龙泉高山小黄牛的牛脚圈，之前属于冷门产品，截至去年9月养殖企业还积压了9吨库存。通过2014年的“舌尖上的丽水”杭州食材品鉴会活动，一道“红焖牛脚圈”一炮而红，9吨库存销售一空，为养殖企业带来50余万元的收入。
梅献山是丽水当地的种茶名人，与别人种茶不同，他决定种有机茶——不施肥料，不打农药。于是，茶叶产量锐减，茶园还几度因虫害近乎遭遇灭顶之灾。后来，随着单位团购订单锐减，梅献山的茶叶一直不好卖。
“单个农业产品打品牌，一要资金，二要团队，这些我都没有，以致于‘梅峰’这个品牌一直缺少影响力。”梅献山说。
如今，他的“梅峰龙井”在“丽水山耕”的运营推广之下，名声大噪。在首届丽水生态精品农产品网络展销会当天，淘点点店铺就“涌入”客户20万人次，其中最好的茶叶卖到了1888元。坚持了这么多年不施用化肥的有机茶，终于实现了溢价销售。
“丽水山耕”，由政府推动更值得信任
丽水百味农产品专业合作社负责人陈小方感慨道，“我的大米通过‘丽水山耕’运作，2.5万公斤大米以每公斤18元的高价售罄。”
为什么以前卖不出去的农产品，一下子能实现品牌溢价，让农户和商户真正受益？
原因就是，政府推动的品牌高端、高可信度，比企业自己零敲碎打强多了，这就是政府背书的作用。
丽水市政府副市长任淑女介绍“丽水山耕”公共品牌的诞生背景时说，丽水因其地理生态特点，农产品存在“规模小、标准化低、创品牌成本高”等问题，形成了“星星多月亮少”的局面，迫切需要一个品牌代言者来支撑特色农产品在市场中占据一席之地。
如果靠企业单打独斗，这条品牌之路闯出来或许是千辛万苦，但如果由政府来背书，效果则完全两样。“丽水山耕”在“农发公司”“生态精品协会”双主体的体制保障下，通过“电商平台”，解决“生鲜配送”，通过“专卖企业的门店窗口”同步推进，同时开展农家乐生态养生综合体结合旅游餐饮休闲等，保证区域公共品牌的落地执行推广。
去年9月，“丽水山耕”这个全国首个地级市农产品区域公用品牌与市场的初次对话，短短三天时间，6.3万人流，1170万元的现场销售额，让“丽水山耕”受宠若惊。之后，“丽水山耕”区域公共品牌在多个会展平台进行了宣传推广，赢得了不少政府部门、合作社、农户的关注与支持。
经过多年发展，丽水已形成菌、茶、果、菜、药、畜牧、竹笋、油茶、渔业九大主导产业，目前，全市累计通过“三品”认证农产品1024个，拥有全国驰名商标的农产品10个，国家地理标志保护农产品24个。
“丽水山耕”是覆盖全品类的区域公用品牌，由政府背书，“代言”生态精品农业，消费者的关注度和信任度都有所保障，让精品农产品实现溢价变得容易许多。
另外，记者在采访李硕时，对方表示“丽水山耕”的农产品在销售之前必须通过农产品质量安全检测，但凡有一例检测不合格，就会停止“丽水山耕”品牌的使用权限。
